如何突围 | 家居卖场现“怪圈”

商家V S卖场 ：冰火两重天

2011年，中国楼市进入深度调整后的“效果显现”期，从一线到三四线市场，都在面临巨大的下行压力。同时对家居建材行业造成了巨大的竞争压力。

在这样的背景下，2011年“旺季不旺”的怪象严重困扰企业和经销商的发展方向。虽然个别小假期迎来了市场的积极反馈，但不容乐观的是“不促不销”的消费特征并没有得到好转，再加之市场的冷热不均，以及未来趋势的不确定性，让众多的橱柜企业和商家摸脉不准。

然而，在面对“内忧外患”的双重压力之下，各大建材卖场并没有止步。全国性的家居卖场依旧保持了稳步的扩张速度，并对全国门店不断的进行优化和调整。一边是进驻商不温不火的销售业绩，一边是卖场连续不断地强力扩张。我们不禁要问，这究竟是市场需要还是卖场争霸所致?

目前，家居连锁卖场主要存在三大问题：对消费者而言，品牌连锁卖场中的产品价格普遍高于其它销售渠道;对进驻商而言，加盟费、促销费、回扣等各种费用已经让商家不堪重负，难以为继;从卖场本身而言，其卖场经营模式并非真正的商品经营模式，急需改进。

现在，很多卖场把扩张作为一种加强品牌建设或者争夺地盘的工具，用店面数量来支撑这个品牌体系，使其看起来更稳固。但是，卖场盲目选址扩张，可能会造成合作厂商抱怨连天或者卖场经营惨淡等现象，反而损害卖场品牌形象。

尽管卖场扩张是客观存在的市场需求，但是任何东西都要有一个度，不能盲目进行。要想使整个行业有序稳步发展，家居卖场品牌必须首先做到正视自己的发展脚步，有计划地针对市场来进行方位的调整，这才是对品牌强大最有利的法宝。

　卖场传统经营模式风光不再

目前，传统的卖场采用的都是卖场经营模式而不是国外的商品经营模式，卖场在整个市场体系中，扮演着一种“没有风险，单纯收利”的角色。在整个卖场经营合作体系中，卖场只是作为房东或者二房东，而卖场内产品的售价、促销、销售员等都是进驻商自己负责的工作，卖场只负责收租和场地的维护。现在来看，这种模式在一定程度上比较适合中国的消费市场，橱柜企业大多注重品牌的打造、渠道的建设和终端消费行为的研究，如果将所有工作都交给卖场，企业并不会同意。但是随着卖场商业意图的逐步显现，盲目扩张和霸权条约的签订打破了以往模式的平衡，整个合作体系出现了裂缝和倾塌。

1. 进驻商：费用接踵而至难以招架

2010年国内家居卖场疯狂扩张，攻城掠地成为了卖场发展的主旋律。现在的行业竞争，得渠道者得天下，没有完善的销售渠道，企业注定消亡。因此，伴随着卖场的不断扩张，家居品牌也必须不断地“扩张”。同时，介于这一利害关系，卖场的进驻费用也与日俱增，甚者，有部分企业由于负担不起进场费而最终不得不放弃卖场渠道的建设。

2. 消费者：成本转嫁

进驻商所要承担的巨额费用，最终会为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上，这导致品牌连锁卖场在商品价格上实际上已经成为了各种渠道中最高的。虽然这种说法并不是绝对，但进驻商成本的增加必然会提高产品的终端售价，这一点毋庸置疑。

可以想象，产品的生产成本、商家的进场费、促销活动费用等加起来已是不小的数字，如果商家再打出超低的折扣优惠，那商家将如何维持生计。实际上，如果省去商家的进场费、租金等费用，将这部分优惠用到消费者身上，水分自然就少了。

总之，以往传统的卖场经营模式已经受到市场的质疑和挑战，急需突破和新的力量介入。

新模式亟待市场检验 如何“解怪圈”

1. 采用总部工厂店模式

目前，一些建材卖场采用的是总部工厂店的经营模式，其进驻商是品牌厂商而非经销商或者分销商，厂商直接进驻，产品从工厂到卖场然后直接到消费者，这其中削减了中间通过经销商时所形成的成本，从而可以以较低的价格出售，从价格角度赢得消费市场。当然，还可以通过改变卖场与经销商之间的合作方式、家居卖场销售渠道多元化建设等途径来完善目前的卖场经营模式。

2. 单体店模式(掌握好单体店的盈亏平衡点是制胜关键)

单体店近几年在各地的蓬勃发展无疑是企业深挖市场的一大举措。单体店的开设，为企业深化品牌宣传、展示企业形象、举办落地活动提供了良好的依托，但是消费者似乎并不完全买账。“货比三家”的传统消费观念使消费者更多地将目光关注于单体店的产品展示和体验，一面是橱柜企业对完善渠道建设的热情，一面是消费者对传统渠道的依赖，所以，可以看到的是，消费者往往在单体店体验产品，去卖场比较后购买产品。

成本和客流量制约单体店的盈利空间。单体店承载着体验、销售、宣传等多种功能，但从其实际境况而言，单体店销售的功能远远落后于体验和宣传功能。如何实现盈亏平衡乃至盈利是众多单体店面临的共同难题。和卖场不同，单体店动辄数千平方米的面积和庞大的人员配置决定了其高昂的成本支出，同时，相对于卖场店，单体店的自然客流并不占优势。

内部管理考验企业智慧。在单体店的运营中，内部管理是不可或缺的一环。相对于卖场店只需店面装修和导购人员的设置，单体店的内部管理要复杂得多。美克美家刘春杰认为：单体店的发展与单体店本身的运营模式、营销实践、消费人群定位密不可分。事实上，单体店的运营涉及人员管理、营销管理、细节管理等多个层面的内部管理，统筹协调好内部管理的各个层面，保障单体店的健康运营将是家居企业未来一段时间的关注点所在。

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